腾讯在电子商务方面的尝试从未间断，从早期的拍拍网发展到现在的微信小店，但基础建设与经营能力的短板依然是其必须尽快克服的难题。本文将仔细研究微信商业的新动向，评估其能否利用社交特点再现拼多多的迅速扩张奇迹，并研究其未来的成长空间。

临近六一八，微信小店上线了“与好友联买”的新选项，显示腾讯在电子商务行业再次加大投入。这既是微信小店针对拼多多、争夺社交电商主导地位的举措，也是腾讯看好微信、打造专属电商体系的决定性行动。

自2009年腾讯拍拍网开通以来，至今已经过去十六个年头。这十多年间，拍拍网最终停止运营，小鹅拼拼也悄然下线，而当前视频号小店正进行大幅度改造升级，转变为“微信小店”，并且腾讯还专门设立了最高级别的电商部门，由此可见，腾讯在电子商务领域的尝试一直持续不断。

即便控制着数百亿社交平台用户，并且拥有自成一体的生态系统和用户间的社交信誉基础，微信在线上销售业务方面仍承受着人们对其“平台功能不完善”“服务支持不足”的批评。在消费者投诉平台上，针对微信店铺的抱怨记录超过五千条，许多人表示“无法联系到相关负责人”。

基础建设与日常管理是微信在线销售面临的主要挑战，但今年五月微信单独设立了电商部门，这向公众表明了微信发展在线销售的坚定意志。

成立专门的网络销售机构，可以显现出腾讯的雄心——不满足于仅仅充当信息渠道，为其他平台效力，而是亲自参与其中，借助社交的特性来革新网络购物的规则。

腾讯决定用五年或更长时间，持续且有条理地打造微信电商环境，这种决心能否让微信小店担当起这个宏大的目标，战胜过往的“腾讯电商困境”，成为腾讯电商转型的关键所在？

01 “跟朋友一起买”，微信电商盯上社交裂变

618前夕，微信小店进行了“跟朋友一起买”功能内测。

合作测试首批商家“九牧王品质男装”的页面中，有一个十分突出的“一起买”按钮，按钮上标明“购满1500元可享1.7折优惠”。

打开这个界面后，能够查到合购的进展情况。参与者可以单独购买总额达到1500元的商品，或者邀请微信上的朋友一同参与合购。

这种组合购买的方式听起来有些面熟，容易让人联想到拼多多平台。但微信店铺里的组合购买和拼多多的形式不一样，它不需要刻意凑齐特定的人数，只要凑够规定数额就能享受折扣，如果没能凑够，会自动退还差价。

通过朋友协作购买的方式，整个组合购买过程完全在微信平台进行。顾客提交订单后，能够直接把组合购买信息传递给微信联系人或发布到群组，其他人通过信息即可进行商品选择，然后借助微信付款功能完成支付。整个操作环节都不必离开微信，这种无需切换应用的操作方式，正是微信网络销售的主要长处。

这种模式的核心在于借助熟人的社交关系来建立信任基础，然后依靠信息的扩散引发社交网络的连锁反应，对于商家而言，这是一种能够以较小的投入获得大量新客户的途径。

人们能够把购买户外用品的团购信息，发布到远足爱好者聚集的聊天组里，也可以在亲属交流的群组里，组织购买价格低廉的小食品，实现从信息发布到迅速完成交易的过程。

微信在线销售业务已经瞄准了社交网络扩散。社交网络扩散不仅具备惊人的模仿式扩散力量，而且能够帮助销售商减少许多广告开支和宣传投入。

用户可以主动分享内容，为商家和平台创造大量低廉甚至无偿的访问量，这种做法的意义在今天获客费用持续上升的情况下愈发明显。

02 定位社交电商，却没建好基础设施

撇开“合购”的模式不谈，微信上的线上销售平台与拼多多这类依靠低价促销和资金支持实现扩张的购物网站，两者在根本上是不同的。

微信电商平台依靠社交信任和生态闭环吸引商家与消费者,微信是国内顶级社交平台,拥有数亿用户,2024年微信朋友圈用户研究报告显示,每日约有10.32亿人访问微信朋友圈

微信能够发挥社交网络的作用，借助朋友间的转发和口碑效应，带动商品的宣传和购买,同时可以运用微信平台上的众多用户入口和功能模块,将海量的社交用户转化为实际收益,从而建立起腾讯特有的线上购物平台。

社交网络，是腾讯最突出的强项，然而，这种强项，在电商拓展方面，却变成了绊脚石。

部分行业观察人士指出，腾讯对微信的社交功能存在较强倚重，相对轻视了电子商务业务所固有的繁复性与专门性。同时一件代发礼品代理，腾讯在电子商务范畴内的部署或许过于零散，因而难以充分运用可用资源。

或许这也是为什么腾讯曾经数次尝试电商未果的原因之一。

早在2009年，腾讯就推出了拍拍网，这是该公司在电子商务领域的初次探索，此后，腾讯还相继推出了QQ网购、QQ商城，以及专注于特定领域的垂直电商平台易迅网。

这些努力未能持续太久，到了2014年，腾讯把那些线上销售事务都转交给了京东，并且开始依次向拼多多、美团等线上销售平台注入资金，同时借助微信的平台来帮助这些平台吸引顾客。

那一年，腾讯推出了微信商店项目，后来因为缺乏管理而停止，到了2024年这个项目才重新启动。腾讯在2020年还推出了“小鹅拼团”平台来竞争拼多多，不过这个平台在2022年也终止了运营。

拼多多掌门人黄峥在回答《财经》杂志提问时表示，腾讯在电商领域的尝试未获成功，症结在于他们把电商看作是访客数量乘以购买转化率等于商品交易总额的公式。这种依靠用户规模的模式在今天行不通，腾讯虽然拥有全国最大的用户基础，却依然在众多垂直电商领域投入了大量资源，倘若继续沿用这种思路，腾讯早就应该成为行业巨头了。

微信小店推出以来，商界反应褒贬不一，有人通过该平台日进丰厚，也有人对其配套服务表示不满，认为其基础建设有待完善。

抖音商城中，商家提交一份资料，三十分钟就能结束审核流程。不过到了视频号那边，所需时间会延长，可能需要一整天，有时甚至要等上两天。

抖音上店铺注册未完成时就有工作人员联系提供开店奖励信息，而微信小店商家却难以找到真人服务人员。有商家向雷锋网透露一件代发礼品代理，微信小店店铺被封后不清楚该联系哪个部门。这种情况源于微信小店的业务规模远不如其他平台。

关于微信店铺缺少人工服务人员的意见不止一个。有网民在互动平台上发布，成为认证的网红之后却不能使用功能，“服务全由机器负责”“想要申诉都找不到入口”。

还有商家表示自己经营的是一件代发的无货源店铺，已经难以继续维持了。

由于微信不公开买家收货信息，导致商家只能通过微信平台直接发货，而不能从其他渠道发货。有人评论说“微信根本不适合做电商，各种违背常理的做法。”

部分经营者反映，开设微信店铺的程序十分繁琐，多次尝试均未成功。同时，既找不到人工服务人员，也找不到反映问题的申诉途径。

03 新动作频发，构建微信电商生态

这些控诉并未动摇微信发展电商领域的意志，今年微信在电商方面推出诸多新举措。

今年五月，腾讯组建了微信事业群旗下的电商产品部门，该部门负责人由曾鸣出任，并直接向微信事业群总裁张小龙负责。微信公众号和小程序的研发及运营负责人，则直接向曾鸣汇报工作。

微信电商团队升级为微信事业群直管的核心部门，地位显著提高。同时微信致力于构建电商交易闭环，确保用户能够完整地在微信系统内完成所有购物环节。

腾讯先前为京东、拼多多等电商网站供应支付服务、小程序等基础建设，不过现在成立独立电商产品部门，显示微信不再甘愿做辅助角色，仅作为用户流向的渠道，而是要亲自介入交易过程。

往远处望，今年四月，微信店铺初步尝试“商品直接分享到朋友圈”的作用，商品能立刻变成照片在朋友圈发布。

三月，视频号创作者获得资格成为“微信小店推广人”，他们得以在微信平台上的各类账号中开展跨渠道销售活动。

这一系列举措显示，微信商业平台正在努力打造全新体系。事实上，建立微信体系这一构想，早在上一年就已经披露。

二零二四年八月，腾讯的负责人刘炽平透露，公司计划在微信平台构建商业交易环境，这个计划不单限于视频互动和现场播报，还涵盖了文章发布渠道、小型应用软件以及公司专属的社交工具。

接下来该平台店铺从视频号版本转换成了微信版本，并且深度融入了微信的各种主要应用情境之中。

商家的店铺和相关商品资讯能够通过公众号、视频号、小程序、搜一搜等多种微信平台进行呈现，显著提升了商品的可见程度，有力促进了商家营业额的提升。

二零二四年十二月，微信增设了“赠送礼品”选项，突显了腾讯微信的社交交易特性，延伸了商业活动的范畴。

新春佳节期间，部分销售商已从“赠送礼品”的商机中获益颇丰，比如特仑苏在除夕当天其微信店铺的总销售额与去年同期相比暴涨了二十倍，东方甄选在元旦时其微信店铺的礼品销售量激增，同比增幅高达六百六十一个百分点，全天总成交额突破五百万元。

业内专家指出，"赠送物品"这一功能方向与微信网络购物的社交特性十分契合。不同于商品陈列式购物和基于爱好的购物，微信购物是以"人"为核心来构建的，其根本在于社交功能。商业应用若能契合平台的基本社交产品，那么用户关注度与交易量就会相应提升。

张小龙在打造微信商业环境时，持有与众不同看法，觉得产品资讯需像“最小交易单元”那样，在微信各种情境下不受拘束地移动，并能随意变换位置。

这就表明，微信小店并非仅是一个简单的商品交易场所，而是微信整体环境中的核心功能，可以自由组合调整，在互动场合里发挥效用并迅速扩散。

商家与商品资讯能于微信平台内，经由好友动态、团体交流、官方账号及搜索功能等多元途径顺畅传递，由此形成一个非中心化的交换体系。

与常规网络零售平台的广告买卖模式不一样，在微信平台之中，任何个人都有权利公布商品资讯。

例如，进入负责运营公众号系统的平台界面，会弹出一则关于微信店铺推广的信息提示。商品将采用模块样式插入内容中，务必完成公众号与微信店铺推广账号的关联操作。

电商分析师邬筠向媒体透露，微信最看重的，是构建完善的生态系统，至于增长和盈利，可能并非首要目标。腾讯总裁刘炽平也曾公开表示，期望通过非常耐心且有条理的方法，打造一个规模更大、发展空间更广阔的电商体系。

这跟马化腾的观点一样，微信商业平台的进步是个需要长久功夫的复杂事情，得花个五六年甚至更久的时间来仔细打磨。张小龙也说过，得花五年的时间慢慢把产品做好。

然而，微信在线销售存在不足之处，比如缺少完善的供应网络，配送环节效率不高，以及运营实力不够强大。在这一点上，微信的在线销售与其他几家大型电商平台相比，还存在很大差距。

微信电商将来会走到哪一步，让我们拭目以待。

作者|苏苏 编辑|木木

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